Marcas são ativos intangíveis valiosos, determinantes para o sucesso de muitas organizações. Em função da complexidade para a sua gestão, acredita-se que o uso das técnicas de branding possa melhorar a competitividade, além do contexto de marketing.

Mais do que diferenciar produtos e serviços, as marcas são concebidas para oferecer vantagens competitivas para as organizações. Por esta razão, não se recomenda que a administração de marcas se restrinja às funções clássicas do marketing e sim pensadas mais estrategicamente, pois elas serão o recurso que as organizações utilizarão para comunicar seus benefícios emocionais e materiais ao maior número de públicos possível.

Uma marca é ao mesmo tempo sinal, palavra, objeto e conceito. Por mais bem formulada e desenvolvida que seja, não sucederá e se desenvolverá se não motivar o funcionamento harmonioso de todos os recursos organizacionais.

Portanto, podemos conceituar o branding como um processo de Gestão de Marcas, que envolve técnicas para construir, gerenciar e fortalecer uma marca. Estes recursos e ações ligados à administração de marcas se tomados com conhecimento e competência levam-nas para um patamar mais qualificado e influenciam positivamente a sociedade.

Muito mais do que um ótimo produto ou serviço, o branding compreende a cadeia de valores materiais e imateriais relevantes para os consumidores, de modo que eles considerem a aquisição da marca com frequência. Trata-se de um relacionamento e não de uma relação de compra.

É necessário frisar que as marcas mesmo sendo ativos intangíveis, têm impactos tangíveis nas organizações, sejam impactos positivos ou negativos.

Em tempos de critérios econômicos de análise tão subjetivos quanto valiosos, em que as posições de liderança são cada vez menos duradoras, as marcas que não souberem se comunicar de modo sustentado não serão remuneradas e, fatalmente, não contarão com os meios para o seu desenvolvimento.